Финишная прямая затягивается

Рекламный рынок восстанавливается весьма быстрыми темпами: по итогам первого полугодия, достигнут уровень докризисного 2007-го года. Но вот «перевала через вершину» аналитики в ближайшее время не ждут.

Былое и думы

Ассоциация коммуникационных агентств России провела исследование объема рынка рекламы. Похоже, темные кризисные времена заканчиваются. Максимально прибыльным для отрасли стал 2008-й год, а потом начались проблемы общие для всех отраслей экономики. Объем рекламы на телевидении, например, в 2008-ом, по сравнению с 2007-ым, прибавил 23%, а в 2009-ом этот рынок потерял 18%.  Примерно таким же образом обстояли дела и в других сегментах рынка: печатные СМИ получили падение в 43%, а чисто рекламные издания и вовсе в 54%. Реклама на радио, сдававшая свои позиции и без всякого кризиса (в 2008-ом ее количество сократилось на 6%), в 2009-ом потеряла 36% объема. Не лучше ситуация с наружкой и прочими рекламными носителями. Рос лишь один сегмент: сетевая реклама. В 2008-ом она набрала 39% роста, а в кризисный 2009-й – 8%. Но всего в 2009-ом рынок рекламы потерял около 30%.

По подсчетам АКАР, рынок, наконец, вышел на докризисный уровень 2007-го года. За первое полугодие этого года объем всей рекламы в стране АКАР оценила в 104,3-105,3 млрд руб., включая НДС. Размеры рынка в первом полугодии этого года обогнали аналогичные показатели прошлого года примерно на 10%. Но все-таки до «золотого» первого полугодия 2008-го года еще далеко: нынешние итоги меньше на 17%.

Телевидение и радио

Весьма интересен рост рекламы по отдельным отраслям. Объем рынка телерекламы увеличился на 7 %, и составил 55,9-56,4 млрд руб., тогда как в первом полугодии 2009-го он занимал  52,1-52,6 млрд. Объем эфирной рекламы составляет 55,3-55,8 млрд, а объем кабельно-спутниковой всего 0,63    млрд. Но рост эфирной составил 7%, а кабельно-спутниковой 26%.

— Текущее отставание динамики роста телерекламы удивления не вызывает, поскольку в 2009 г. именно данный сегмент рос быстрее большинства остальных, — считают аналитики ФК «Открытие».

Реклама на радио выросла так же на 7%, до 4,4-4,6 млрд рублей. Впрочем, аналитик медиамониторинговой группы «AdMonitor» (http://www.admonitor.ru/) Елена Горланова, считает, что это лишь продолжение кризисных явлений:

— Значительный объем рекламы на радио принесли не очень крупные рекламодатели, которые были вынуждены отказаться от телеразмещений в связи с недостатком маркетинговых бюджетов в кризис и возросшей конкуренцией с крупными рекламодателями, которые, скупая телеразмещение оптом, получали значительные скидки.

Также, по мнению аналитика, большое влияние на рекламный радиорынок оказали две крупные сделки – объединение рекламных продаж ВКПМ и «Русской Медиагруппы» в рамках «Радио Альянса» («Альянс» предложил рекламным агентствам скидку в 65–70%, если те отдают ему весь бюджет) и покупка Виталием Богдановым радиостанций 95.2 FM, «Моя Семья», Best FM, «Наше Радио» и Ultra. Последнему удалось совершить маркетинговый прорыв и увеличить рекламный оборот более чем на 280%.

Реклама на бумаге и мониторах

Реклама в печатных СМИ поднялась на 6%, но здесь большая дифференциация: газеты поднялись на 15%, журналы на 8%, а вот рекламные издания продолжили вполне кризисное падение: этот рынок упал еще на 5%. Общий же объем рекламы в печатных СМИ составил 16,3-16,5 млрд, из которых газеты заняли 4,5-4,6 млрд, журналы 8-8,2 млрд, и всего 3,7-3,8 млрд осталось под рекламными изданиями.

— Рекламные издания давят массой, — сказал «В кризис.ру» владелец агентства «АПАШ» Александр Шульгин, — рынок сжимается, но происходит значительный рост числа рекламных изданий, и это не дает упасть этому сегменту окончательно.

Продолжил свой буйный рост и интернет: за первое полугодие этого года объем этого рынка увеличился на 33%. Причем баннерная и медийная реклама собрала 3,6-3,8 млрд, увеличившись на 20%, а контекстная 7,4-7,6 млрд, прибавив сразу 40%.

— Контекстная реклама показала свои преимущества перед традиционными каналами: рыночное ценообразование, прозрачность и немедленность результата и возможность корректировать ход рекламной кампании в реальном времени, — пояснил этот успех «В Кризис.ру» Михаил Ятковский, руководитель пресс-службы компании «Бегун», которая, фактически, поделила с «Яндексом» этот рынок, оставив другим игрокам всего 8%. 

— Закрылось множество профессиональных изданий, — объясняет успех этого сегмента рекламного рынка Алексей Куприянов, генеральный директор агентства «Traffik», — И значительная часть B2B рекламы ушла в «контент».

Прогнозы

Прогнозы у аналитиков рекламного рынка весьма оптимистичные:

— Немногие рекламодатели готовы на выходе из кризиса заключать годовые контракты на онлайн-размещение, — говорит Елена Горланова, — С учетом этих тенденций мы бы сделали ставку на рост в 7-15% к концу 2010 года и значительно более бурный рост в дальнейшем.

Впрочем, до «золотого» полугодия рынку еще далеко:

— Несмотря на стабильный рост, вряд ли пока можно говорить о подходе к былой вершине, — говорит Александр Шульгин, — кризис заставил переоценить многое на рынке, и теперь развитие идет более взвешенно.

Затрудняется спрогнозировать и перевал через предкризисный максимум и Елена Горланова:

— Вряд ли показатели I полугодия 2011 года превысят показатели I полугодия 2008 г.