Кризис, довольно сильно обвалив рекламный бизнес, подстегнул, однако, рекламу в сети. «В Кризис.ру» попытался понять, что происходит сейчас с пионерами российской сетевой рекламы, так называемыми спамерами. Россия, начавшая было уходить из стран-лидеров спама, в отчете Spamhaus Projekt поднялась на третье место, после США и Китая, что раньше ей нечасто удавалось.
Если про термин «SPAM» идут споры, и специалисты выясняют, произошел ли он от навязчивой рекламы одноименной ветчины или от скетча «Монти Пайтон», где эта реклама пародировалась, то с самими спамерами все ясно: первопроходцем этого нелегкого пути считается Дэйв Родес, который в 1986 году в конференциях Usenet оставил множество одинаковых сообщений, в которых рекламировал новую финансовую пирамиду. И не переставал это делать, несмотря на массовое недовольство пользователей. Характерно, что первая массовая рассылка в России произошла 19 августа 1991 года, практически с началом «новой эры», когда директор «Релком» Алексей Солдатов распространил через электронную почту всем своим клиентам обращение Бориса Ельцина. Последователи у него появились весьма быстро, но вот только политика их уже не интересовала. Очень долгое время в Рунете спам был основным способом рекламы, но постепенно, с появлением новых способов донесения информации до пользователей, оказался на обочине. Впрочем, сами спамеры так не считают: они уверены, что реклама путем массовой рассылки наиболее доходчива и дешева.
Кризис вам в помощь
Если 2008-й год весьма обрадовал рекламщиков, то 2009-й стал для многих из них годом печальным. Объем рекламы на телевидении в 2008-ом по сравнению с 2007-м прибавил 23%, то в 2009-ом этот рынок потерял 18%. Похожая ситуация и в остальных медиа, разница только в проценте падения: радио, сдавшее 6 % еще в 2008-ом, в 2009-ом лишилось 36%. Печатные СМИ получили падение в 43%, а чисто рекламные издания и вовсе в 54%. Не лучше ситуация с наружкой и прочими рекламными носителями.
Лишь сетевая реклама получила рост в 2009-ом (8%), в предыдущий год, набрав, правда, и вовсе 39%, и выйдя по объемам увеличения рынка на первое место. Интересно, что в Петербурге, где проценты уменьшения рынка также весьма значительны, интернет-реклама выросла в 2008-ом на 33%, и ее долю рынка, по оценкам участников круглого стола «Медиарынок Петербурга 2009», называют как 720 миллионов рублей. Общий же объем рекламного рынка Петербурга составляет порядка 10 миллиардов рублей.
— Кризис стал хорошим катализатором, — говорит Алексей Куприянов, генеральный директор агентства «Traffik», петербургского партнера MAIL.RU, — и многие компании стали более внимательно относится к контролю за рекламными средствами, именно за их отдачей, и потому перераспределили свои рекламные бюджеты в пользу интернета, забрав их из других медиа. Рекламодатели видят отдачу от интернет-рекламы, и потому идет ее рост.
В абсолютные лидеры вышла контекстная реклама, нарастив 11% в 2009 и 46% в 2008.
— Контекстная реклама показала свои преимущества перед традиционными каналами: рыночное ценообразование, прозрачность и немедленность результата и возможность корректировать ход рекламной кампании в реальном времени, — пояснил этот успех «В Кризис.ру» Михаил Ятковский, руководитель пресс-службы компании «Бегун», которая, фактически, поделила с «Яндексом» этот рынок, оставив другим игрокам всего 8%.
— Закрылось множество профессиональных изданий, — поясняет успех «контекста» Алексей Куприянов, генеральный директор агентства «Traffik», — И значительная часть B2B рекламы ушла в «контент», он сейчас опередил баннеры. Но оба направления необходимы, и будут развиваться, и я бы не стал говорить, что какой-то вид задушит другой.
Но все-таки объем рынка рекламы в сети пока сильно отстает от своих более традиционных коллег: телевизионный рынок оценивается в 113, 7 миллиардов рублей, печатных изданий – в 32,6 милилардов, а наружная — в 27,3. Реклама в сети, с ее 19 миллиардами рублей, сумела обогнать пока лишь радио, чей оборот составил в 2009-ом всего 9 миллиардов. Впрочем, интернет «сделал» радио еще в 2008-ом, так что это даже не новость.
— Если говорить о временном отрезке в 2-5-10 лет, — заявил «В Кризис.ру» Алексей Куприянов, — то, конечно, прежде всего, пострадает бумажная пресса. В поле новостей интернет опережает с точки зрения качества, быстроты, доступности все остальные медиа. О вытеснении речь не идет, просто закроется масса бумажных изданий, что были построены не на профессионализме, а на дутых цифрах рынка как такового. Первыми умрут рекламные издания, потом ежедневные, особенно если они не дотируются. Но еженедельные и ежемесячные журналы, все-таки это аналитика, пока оставляют за собой определенный сегмент рынка, так как люди хотят читать большие статьи на бумаге.
Основная битва, понятно, будет за аудиторию телеканалов. Понятно, что у телеканалов много денег, высокое качество контента… Но уже сейчас ясно, что прайм-тайм, пик использования интернета, приходится на пик использования телевизора. Более молодая, социально-активная аудитория голосует в пользу сети.
Представители «Бегуна», например, заявили «В кризис.ру», что самыми активными сегментами рынка в сервисе контекстной рекламы являются «автомобили» с 9,6% и «недвижимость» с 6,9%. Далее идут медицина, промышленные товары и финансовые услуги.
Их не знали даже в лицо
Множество экспертов рынка интернет-рекламы отказались комментировать в «Кризис.ру» сегодняшнюю ситуацию с рекламой путем массовых рассылок, мотивируя, что вряд ли смогут проанализировать этот сегмент. Спам, фактически, вышел из рынка интернет-рекламы и образовал «свой круг», который, похоже, почти не пересекается с остальными.
Но по оценкам Российской ассоциации электронных коммуникаций, в прошлом году российские спамеры заработали 3,7 млрд рублей или $118 миллионов. Цифра эта была получена весьма просто: количество рассылок было умножено на среднюю цену рассылки. Но, однако, в таком подсчете есть недостаток: не были учтены рассылки, рекламирующие самих спамеров, а они, между тем, занимают весьма значительную часть. Не стоит забывать и о продаже в сети баз адресов и специальных программ для рассылки спама: некоторая часть спама попадает в рекламный рынок лишь условно – фирмы сами рассылают свою рекламу. Впрочем, представитель фирмы «Mail Services», занимающейся, в том числе, массовыми рассылками, не считает, что купив базу и программу, можно сделать качественную рассылку:
— Слишком много нюансов, которые сложно понять человеку, этим не занимавшемуся. Это и обход спам-фильтров, и ограничения провайдера, и сама база… Мы, например, базами не торгуем, но те, которые я видел в продаже – откровенно устаревшие. Создание базы требует средств, и вряд ли кто решит продавать хорошие свежие адреса.
Но, если считать от полученных 3,7 миллиардов, картина для пионеров рынка получается не очень радостная: общий объем рекламного рынка в сети в 2009 году оценивают в 19 миллиардов, спамеров сюда уже традиционно не включая.
В еще одной компании, предлагающей массовые рассылки, «Стандартмедиа», нам сказали, что интервью не дают. Но на их сайте заявлена как рассылка, так и продажа баз. Адреса обещают «реально свежие». Например, 10 миллионов 100 тысяч адресов пользователей Mail.ru стоят 10 тысяч рублей. Миллион адресов из этой базы отдают за полторы тысячи. Базу пользователей Yandex.ru в 2 млн 200 тысяч адресов предлагают за 2 500 рублей, а миллион, опять, за полторы тысячи.
Если же не хотите сами связываться с этим муторным и сложным, как говорят, делом, то это могут сделать и за вас. Цены на «популярные рассылки» в сети мало различаются. Рассылка «Физические лица – вся Россия» стоит порядка 12-25 тысяч, и различается количеством включенных адресов: от 8 до 15 миллионов. Разослать спам по Москве и области частным лицам обойдется, в среднем, в 15-16 тысяч, а по Петербургу – в 6-7 тысяч. Рассылка по юридическим лицам (около полутора миллионов адресов в Москве и 500 тысяч в Петербурге) обойдется каждая порядка 3-4 тысяч.
Баз, по которым можно отправить спам, великое множество. Есть «знакомства», «мужчины и женщины», «отделы снабжения» и пр.
Некоторые спамеры сообщают, что «гарантируют 99,9% доставки». Но, однако, наши эксперты с этим не согласны. Представитель фирмы «Mail Services» говорит, что речь может идти о доставке порядка 70%. Согласен с ним и Анатолий, просивший «не светить» свою фирму, также занимающуюся спамом:
— Влияет множество факторов: и содержание послания, и объем рассылки… Но говорить про порядок 70%, думаю, корректно.
Понятно, что никаких подсчетов доставленных писем нет, и спамеры судят о результатах своей работы, в основном, по отзывам клиентов:
— То, что клиенты к нам возвращаются, — заявил «В Кризис.ру» представитель «Mail Services», — говорит о том, что эта система работает.
«Официальные» рекламщики с таким подходом не согласны. Представитель одного из рекламных агентств Петербурга, просивший не называть его, заявил «В Кризис.ру»:
— У меня нет комплексов по поводу того, что плохо заваливать пользователей спамом, но я просто не считаю этот способ эффективным. Он, конечно, очень дешев, но абсолютно в такой же мере неэффективен. Здесь мы боремся уже не только с сервисами, останавливающими нежелательную почту, но и с людьми, которым внушили что спам – это плохо. И рекламный посыл теми, к кому он все-таки дошел, воспринимается изначально негативно. Понятно, что вся реклама в той или иной мере воспринимается негативно, но спам, безусловно, лидер в этом отношении. Клиент уже изначально воспринимает рекламодателя как жулика.
Между тем, такое восприятие частенько является правильным, даже если не говорить про так называемые «нигерийские письма», в которых у пользователей просто пытались выманить номер банковского счета, но и про вполне «честных» продавцов: именно с помощью спама очень часто рекламируются поддельные товары, например, копии часов и поддельная виагра. То есть в этом сегменте уже сложился устойчивый рынок рекламы, и другие способы продвижения в сети вряд ли смогут потеснить в этом сегменте спам.
С отсутствием видимого результата согласен и Алексей Куприянов:
— Спам очень дешев, и многие хотят «за три копейки» попробовать, а дальше – есть результаты или нет – неизвестно.
Сами спамеры с разговорами про низкую эффективность не согласны, и объясняют это так:
— Давайте просто подсчитаем, — говорит владелец фирмы, специализирующейся на массовых рассылках, Анатолий, — сегодня цена баннера за 1000 показов где-то порядка пяти долларов, кликают же по нему, в среднем, 0,5-1% посетителей. То есть получается, вы платите 5 долларов за 5-10 человек, пришедших на ваш сайт. Если же говорить о рассылке, то считается, что порядка 5% получателей заходят на сайт, указанный в письме. Считаем: за 200 долларов вы рассылаете, например, письма 1,5 миллионам пользователей Петербурга. Считаем, что треть писем съели спам-фильтры, и все равно получаем, что за 5 долларов вы получаете 1500 посетителей сайта.
Впрочем, многие считают, что Анатолий лукавит. Например, Дарья Гудкова, руководитель отдела контентных аналитиков «Лаборатории Касперского», заявила «В Кризис.ру», что программа «Касперский Антиспам 3.0» блокирует 96-99% спамовых сообщений:
— Это подтверждено тестами авторитетного британского журнала Virus Bulletin и независимой исследовательской компанией ICSA Labs. При современном количестве рассылаемого по электронной почте спама, чтобы быть конкурентоспособным на рынке, любой анти-спам вендор должен обеспечивать процент распознавания не ниже 95%.
Есть, по мнению представителя «Касперского» и еще один нюанс:
— Даже когда спамеры обещают не настолько завышенные, а более реалистичные цифры, они берут в расчет все письма, дошедшие до пользователя, в том числе получившие отметку «спам» и попавшие в соответствующую папку.
Будущее спама в наших сотовых?
Скорее всего, спам просто перестает быть эффективным. Именно поэтому, думается, на сайтах специалистов по массовым рассылкам вовсю рекламируются рассылки по ICQ , где «Система анти-спам настроена лишь у немногих 10-15%, все остальные открыты для получения рекламных сообщений». Цена здесь значительно выше, чем в традиционных электронных письмах: рассылка для 200 000 пользователей стоит 3 900 рублей, а для 800 000 — 10 000 рублей.
Еще одна мишень спама нового поколения – сотовые телефоны. Здесь стоимость вообще очень высокая, так как спамеры обещают, что такие сообщения прочитываются 93-96% пользователей. Посылка СМС на один номер при крупных объемах заказа начинается от 20-25 копеек.
Так что, похоже, спам понемногу уходит в прошлое. Подобную тенденцию заметили в и «Лаборатории Касперского»:
— Количество спамовых писем в Рунете и в мире в целом примерно одинаково и составляет около 85% всего почтового трафика, — говорит Дарья Гудкова, — Но если ранее рост количества спама в трафике был довольно стремительным, то последние пару лет он замедлился, а в первом квартале 2010 года роста количества спама и вовсе не наблюдалось.
А вот рынок «легальной» интернет-рекламы растет стремительно:
— Мы прогнозируем на этот год рост 25-30%, — говорит Алексей Куприянов, — и первый квартал уже вырос на 25%.