Компания "ВымпелКом" (бренд "Билайн") сообщила, что будет платить своим абонентам за прием рассылки мобильной рекламы. Планируется, что за каждое полученное рекламное сообщение счет абонента будет пополняться на 20 коп. Мнения экспертов относительно sms-рассылок расходятся. Одни считают, что эта тенденция должна оказать положительный эффект на весь рекламный рынок. Другие полагают, что найдутся абоненты, которые будут использовать мобильный счет только для заработка.
В феврале 2010 "ВымпелКом" заключил договор с венской компанией Out There Media, которая обеспечит рассылку. Тогда эксперты предполагали, что Out There Media будет располагать 10-15% от полученного дохода. Рассылка будет производиться посредством платформы компании Mobucks, которая автоматически выбирает целевую аудиторию. Базовая стоимость рассылки на 1 тысячу контактов составит 400 рублей.
Рассылка рекламы будет узкоцелевой направленности, а принимать ее будут лишь те абоненты, которые предварительно дадут на это согласие. «На сегодняшний день оператор пока набирает базу, а запуск произойдет 24 июня», — отметила Марианна Янкова, старший специалист по внешним коммуникациям СЗФ "ВымпелКом". На эту услугу подписались уже 224 тысячи абонентов.
Что касается других операторов «Большой тройки», то МТС планирует внедрить подобную платформу в ближайшее время. В компании «Мегафон» рассказали, что рекламные SMS-рассылки вызывают интерес, но о конкретных планах не сообщили. Сейчас «Мегафон» использует рассылки лишь в рамках предоставления собственных услуг.
Справка: Объем рынка мобильной рекламы в России, по данным компании РА Molinos, пока небольшой — около $4-5 млн в год, и он находится в стадии формирования. Рост рынка за 2009 год — примерно 40%. А в ближайшие 3 года эксперты обещают рост на 70-100%. В компании «МТС» рынок мобильной рекламы оценивают в 200 млн рублей.
Цена устраивает
Стоимость 400 рублей за тысячу сообщений устраивает многие компании, которые планируют продвижение через мобильные каналы, полагает директор MobileDirect Михаил Гетманов. «В случае если оператору известны социально-демографические или потребительские характеристики абонента, то стоимость может оказаться вполне оправданной, — добавляет заместитель директора по медиаисследованиям TNS Михаил Попонов. — На ТВ и в Интернете по общей аудитории CPT (стоимость 1 тысячи контактов) ниже. Однако по целевой аудитории СРТ может оказаться вполне конкурентоспособной».
Директор по развитию РА Molinos Светлана Павлова считает, что для сохранения эффективности оператору придется регулярно получать подтверждение согласия абонентов на рассылку, а это дорого. «Например, человека интересует фитнес, он подписался на рассылку по этой тематике, а через месяц приобрел абонемент и к рассылке интерес потерял, — говорит она.
Может не сработать
По разным исследованиям, основная аудитория на рынке мобильной рекламы — это люди в возрасте до 30-35 лет, активные потребители товаров и услуг во многих сферах (например косметика, спортивные товары, образовательные услуги, новинки технического и потребительского спектра и др.).
Однако Михаил Гетманов сомневается в том, что оплата получения рекламного SMS поспособствует продвижению продуктов . «Есть вероятность, что это даже вызовет обратный эффект, — говорит он. — Проводимые ранее подобные эксперименты не приносили ожидаемых успехов».
Такой подход никак не может заменить традиционные способы продвижения, это только дополнительное нишевое воздействие, добавляет Светлана Павлова. «При этом если компании будут денежно стимулировать аудиторию на подписку, они получат некачественных пользователей, поскольку платежеспособная аудитория вряд ли заинтересуется такой схемой», — подчеркивает она.
Михаил Попонов считает, что денежное стимулирование может продвинуть услугу среди потребителей с доходом средним и ниже среднего. «Преимуществом подхода является то, что респондент дает собственное согласие на получение рекламы, что влияет на отношение к рассылке, — отмечает он. — Кроме того, положительной стороной может являться достижение труднодоступных слоев населения, в случае если это позволяет технология».
Как попасть точно в цель
Средства распространения рекламы совершенствуются. И все чаще компании используют узконаправленную рекламу для продвижения товара — мобильная реклама относится как раз к такому виду.
«Наиболее ярким примером сегодня является Интернет, где рекламу можно настроить не только по географии, времени, частоте показа, но и по поведению пользователя, — рассказывает представитель TNS. — С ростом числа каналов коммуникации происходит процесс фрагментации аудитории, что способствует возникновению новых путей доступа к целевой аудитории».
«Для предпринимателей малого и среднего бизнеса неэффективно использовать традиционные рекламоносители, — рассказывает исполнительный директор рекламного агентства 2PR Алексей Мариничев. — В этом случае контакт с целевой аудиторией становится непозволительно дорогим. Поэтому проекты, направленные на развитие рекламоносителей с четко проработанной целевой аудиторией, — необходимая тенденция, которая должна оказать положительный эффект на весь рекламный рынок».
