Кризис уменьшает рекламные доходы прессы

Кризис сказался на рекламных доходах прессы уже в конце минувшего года, а в январе-марте 2009 года падение может составить 25-30%, пишет в четверг газета «Коммерсант».

В четвертом квартале 2008 года расходы рекламодателей на прессу снижались с каждым месяцем, подсчитал аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ), основываясь на результатах мониторинга рекламных затрат компании TNS Media Intelligence. По оценке АЦВИ, в октябре рекламные доходы 777 столичных и федеральных изданий, а также их приложений в целом выросли по сравнению с аналогичным периодом 2007 года на 7,5% — до 5,8 миллиарда рублей, в ноябре прирост был уже минимальным — всего на 0,4%, (до 4,9 миллиарда рублей), а в декабре впервые было зафиксировано падение на 4,5% (до 4,5 миллиарда рублей). Негативную динамику обеспечили в первую очередь рекламно-информационные издания — уже в октябре этот сегмент продемонстрировал 19-процентное падение. Рекламные сборы газет и журналов перестали расти только в декабре.

Издатели подтверждают снижение рекламных доходов в четвертом квартале. «В целом 2008 год мы закончили с небольшим приростом», — говорит исполнительный директор ИД «Пронто-Москва» (газета «Из рук в руки») Федор Огарков. За первые девять месяцев 2008 года выручка «Пронто-Москва» увеличилась на 27,4% — до 169 миллионов долларов, ранее сообщала турецкая Hurriyet (через голландскую компанию Trader Media East владеет российским ИД). «Стало значительно меньше крупной имиджевой рекламы, зато строчные объявления по-прежнему демонстрировали прирост», — уточняет Огарков. Директор по рекламе ИД «Комсомольская правда» Владислав Гемст считает, что оценка АЦВИ даже чересчур оптимистична. «Она базируется на мониторинге количества отданных под рекламу полос и не учитывает возросший размер скидок и бонусов, которыми издатели пытались удержать рекламодателей», — поясняет он. По его оценке, падение рекламных доходов у издательских домов в ноябре-декабре превысило 15%.

В прессе традиционно велика доля рекламодателей из тех категорий, которые оказались наиболее чувствительными к кризису ликвидности: финансовые организации, ритейл, бытовая техника и электроника, недвижимость. Так, по данным агентства Initiative, по результатам 2007 года доля категории «Финансы» от всех рекламных доходов прессы составляла 9%, тогда как в доходах ТВ-компаний — только 3%. Аналогичные показатели для категории «Автомобили» — 11% и 4% соответственно. Рекламодатели из категории «Недвижимость» обеспечивали прессе около 4% всех рекламных доходов, а на ТВ их практически нет. Впрочем, как следует из данных АЦВИ, в октябре-ноябре снижали свою активность в прессе также производители бытовой химии и сотовые операторы.

Часть опрошенных газетой рекламодателей из перечисленных категорий подтвердила снижение интереса к прессе. «Поскольку портфель реализуемых проектов Mirax Group сократился с 12 миллионов до 2 миллионов квадратных метров, уменьшилась и наша рекламная активность», — объясняет руководитель службы корпоративного продвижения Mirax Group Анна Миронова. По ее словам, рекламные бюджеты урезаны на все медиа, кроме интернета. Представитель российского офиса Procter & Gamble (бренды «Миф», Ariel, Tide, Fairy) Константин Дубинин признает, что компания сократила расходы на рекламу в прессе, хотя и не отказывается полностью от этого рекламоносителя. МТС в четвертом квартале действительно снизил свое присутствие в центральной прессе, говорит пресс-секретарь компании Ирина Осадчая. «Просто мы сделали ставку на региональные издания, которые не попали в мониторинг АЦВИ», — уточняет она. В «Вымпелкоме» и «М.Видео» сообщили, что в октябре-декабре не пересматривали свои бюджеты на прессу.

В январе отток рекламодателей из прессы только увеличился, сетуют издатели. Самой сложной была первая рабочая неделя месяца, когда активность рекламодателей была близка к нулю, рассказывает Федор Огарков. По итогам января падение рекламных сборов всей центральной прессы может составить 25-30%, полагает гендиректор группы «Медиа З» (АиФ, «Труд», «Экстра М») Александр Страхов. В глянцевых журналах из-за долгого производственного процесса отозвать рекламу можно за месяц-полтора до выхода номера, отчасти поэтому этот сегмент кризис в прошлом году еще не задел, поясняет Станислав Поволоцкий, коммерческий директор издательской группы АФС-ИМГ (журналы Elle, Maxim, Marie Claire). Но в феврале-марте, по его оценке, рекламные доходы журнального сегмента могут снизиться уже на 30%.