Рынок наружной рекламы считается одним из главных «пострадавших» от разразившегося экономического кризиса. Ведь первое, на чем начал радикально экономить остальной бизнес — это популяризация собственной продукции. Операторы «наружки» надеялись отыграть позиции весной, но тщетно. Традиционный посленовогодний рекламный спад оказался слишком глубоким, а мартовский ренессанс, которого ждали рекламисты – слишком невеликим. До такой степени, что средние и малые рекламные фирмы ждут банкротств уже летом.
Наступление кризиса на рынок наружной рекламы было прогнозируемо и даже «описано в литературе». Еще в октябре-ноябре 2008-го – в период, когда операторы привыкли формировать базовые контракты на сотрудничество с рекламодателями на следующий год – многие постоянные клиенты отказались от использования «наружки». После нового года на рынке наступило логичное затишье, но паники оно не спровоцировало. Ведь январь и февраль – традиционные месяцы «зимнего сна» для наружной рекламы (как и, кстати, по наблюдениям самих операторов, июль-август). Правда, на сей раз списать все трудности на сезонные факторы не получилось.
По данным исследовательской компании «Эспар-аналитик», занятой мониторингом рынка наружной рекламы, «коммерческая загрузка» стендов и билбордов в январе упала до 53%. Четверть носителей вообще пустовала. Этот спад оказался заметно большим, чем в аналогичные периоды прошлых лет. Раньше, как правило, зимой все же оставались занятыми 65% поверхностей.
Спасение утопающих. Избранных
Операторам «наружки» пришлось реагировать на новые вызовы, причем каждому – по-своему. Большинство заняло выжидательную позицию в надежде на то, что к весне рекламодатели расцветут вместе с прочей природой. Избранным – то есть тем, кому повезло в жизни — помогло городское правительство.
Смольный, пользуясь отсутствием коммерческих заказов на наружную рекламу, устроил на улицах города массированную «социальную кампанию». Комитет по печати занялся более активным, чем прежде, размещением так называемой городской информации (популяризаторских призывов к верному поведению в жизни или анонсов предстоящих праздников). Многим, к примеру, запомнилось множество черно-белых документальных плакатов, заполнивших город в преддверие очередной годовщины снятия блокады Ленинграда.
Впрочем, куда большую эмоцию в горожанах вызвало другое правительственное творение. В марте на городских улицах появилась очередная «социалка» — на сей раз нравоучительного свойства. Изображение, на котором молодой человек с внешностью лондонского денди начала ХХ века уступает место современной беременной барышне, сопровождает лозунг «Джентельменом быть просто» (орфография, подчеркнем, смольнинская). Написан он был, как нетрудно заметить, с ошибкой: в существительное закралась лишняя буква «е», которой, по правилам русского языка, там быть не положено. Видимо, объем работы по подготовке текстов для «наружки» стал в последнее время столь велик, что начальственные редакторы уже банально не успевают.
«В марте на городских улицах появилась очередная «социалка» — нравоучительного свойства, сопровождаемая лозунгом «Джентельменом быть просто». Написан он был с ошибкой: в существительное закралась лишняя буква «е». Видимо, объем работы по подготовке текстов для «наружки» стал в последнее время столь велик, что начальственные редакторы уже банально не успевают» |
По официальной информации, только в ходе «блокадной кампании», которая обошлась бюджету Петербурга в 12,6 млн. рублей, городская администрация разместила на улицах около 3600 плакатов. По подсчетам самих операторов, в январе и феврале город «занял» до 5 тысяч «сторон» (одинарных поверхностей) рекламоносителей. По данным «Эспар-аналитик» в январе под социальную рекламу ушло в общей сложности около 18% всех наружных площадей.
«Социалка» от имени Смольного размещалась и прежде. Но до наступления кризиса фирмы, действующие на рынке наружной рекламы, воспринимали ее как обременение. В их контрактах с чиновными ведомствами прописывалась обязательная квота: любой участник рынка обязуется выделять не меньше 5% своих площадей под бесплатную городскую информацию. Что казалось обидным – ведь те же площади можно было продать по коммерческой цене. Но теперь времена изменились — и социальная реклама воспринимается коммерсантами, как спасительный круг. Ее наличие позволяет сократить на 50% арендные отчисления в бюджет за те носители, одна из сторон которых занята городской информацией. Цена вопроса составляет в среднем 20 тысяч рублей в месяц за одну конструкцию. Соответственно, чем больше «социалки» — тем больше экономия.
В этой же связи стоит, кстати, обратить внимание и на то, что арендная плата и другие бюджетные платежи занимают почти половину официальных расходов операторов.
Правда, средние и мелкие рекламисты жалуются, что городская реклама достается лишь нескольким избранным компаниям – из числа самых крупных (в их число входят News Outdoor, «Постер», «Руан»).
Операторы рынка наружной рекламы Петербурга (январь 2009 г., количество сторон)
Однако подозрения бедствующих операторов в том, что Смольный проводит целенаправленную селекцию фирм, остаются бездоказательны.
От шантажа до демпинга
Столь желанный приход марта, однако, не принес ожидаемой оттепели на рынок наружной рекламы. Контракты, действительно, стали заключаться. Но, по словам представителей операторов, в меньшем объеме, чем раньше. Кроме того, как поясняет директор по продажам «Volgo-Balt media» Дмитрий Ганибалов, «восстановление идет медленно из-за резкого падения продажной цены». Фирмам под нажимом рекламодателей приходится демпинговать. Партнеры, пользуясь голодным состоянием операторов, фактически шантажируют их, требуя снижать цену до минимума. Операторы признают, что в «хлебные годы» не всегда обоснованно завышали стоимость своих услуг, но заверяют, что существует планка отсечения, падение ниже которой — фатально.
Кроме того, по наблюдениям Ганибалова, клиентура «наружки» перешла к тактике краткосрочного планирования. Заявки на размещение рекламы приходят буквально накануне периода, в который будет действовать контракт. Договоры также заключаются преимущественно на месячный период. Что, понятно, тоже не облегчает жизнь операторов.
Генеральный директор фирмы «Талер» Михаил Поционко акцентирует внимание на «кризисе неплатежей». По его подсчетам, «из-за того, что сами заказчики испытывают дефицит средств, операторы могут недополучить около 30% выплат по уже заключенным контрактам. Даже если эти суммы в итоге все же будут выплачены, это будут, как минимум, долгие деньги – их можно ожидать через год или два».
Руководитель отдела продаж «Clear Channel» Анастасия Степанова полагает, что большие проблемы ждут тех операторов, кто ориентирован на рынок «локальной рекламы». Речь в первую очередь о мелких и средних фирмах. Крупные «киты» общаются с крупными клиентами, и критических проблем с платежеспособностью партнеров – пока — не испытывают.
Чем сердце не успокоится
Как прогнозирует г-жа Степанова, поводов полагать, что рекламный рынок оживет до конца лета, нет. В лучшем случае это случится осенью. Поэтому к июню ряд операторов может «оказаться близок к банкротству». Речь, в первую очередь, о тех самых «не крупных фирмах», которые не водят тесной дружбы ни с рекламодателями-мастадонтами, ни с распределяющим социальную рекламу смольнинским комитетом по печати, а потому несут положенные отчисления в бюджет по полной программе.
С этим тезисом согласен Михаил Поционко – он проводит аналогии с 1998 годом, когда многие фирмы разорились. Но даже под угрозой банкротства предприниматели-«наружники» будут тянуть до последнего, прежде чем перейти к активным мерам по спасению собственного бизнеса. Потому, что это «психологически тяжело» и «трудно любому созидателю», ведь придется, к примеру, отказываться от части своих рекламомест, которые отвоевывались годами. «Большинство из нас научилось работать в период роста, и не хочет учиться, как работать в период спада. Все предпочитают дожидаться возвращения прежней ситуации. А если она не вернется, если спад будет долгим? Да и сколько «перетаптываться», какое количество времени придется ждать, пока реклама не возродится?» – вопрошает гендиректор «Талера».
«Большинство операторов научилось работать в период роста, и не хочет учиться, как работать в период спада. Все предпочитают дожидаться возвращения прежней ситуации. А если она не вернется, а если спад будет долгим?» |
Оздоровят ли угроза разорения или реальные банкротства рынок наружной рекламы – вопрос пока риторический. На данном этапе операторы пытаются составить своеобразную «позитивную программу» совместного выхода из кризиса. Первое из предложений сильно напоминает пресловутый «ценовой сговор» — договориться друг с другом о цене, ниже которой не должна продаваться «наружка».
Реализация других также возможна только в случае, если участники рынка солидаризируются. Некоторые из коммерсантов настойчиво предлагают коллегам выработать единую политику в отношениях со Смольным – попросить власти снизить арендные ставки или хотя бы ввести беспроцентную рассрочку таких платежей. Именно так поступили московские операторы и – заметим — добились успеха. Но, по выражению Ганибалова, «петербургский рынок всегда был специфичен, здесь каждый – сам за себя, и консолидации ждать трудно».
Наталья Гладышева, «В кризис.ру»
Ваш кризисный эксперт
Вера Дементьева, руководитель представительства «Эспар-аналитик» на Северо-Западе:
— Ситуация на рынке по состоянию на сегодня несколько выровнялась. Уже в марте можно наблюдать оживление, которое достигнуто, в числе прочего, благодаря мелким рекламодателям – они начали активнее, чем прежде, использовать наружную рекламу. Крупные рекламодатели утвердили на ближайшие несколько месяцев свои рекламные бюджеты и определились с выбором медиаканалов, так что в этом вопросе появилась определенность. Но в перспективе придется все же расставить акценты во взаимоотношениях индустрии наружной рекламы и городских властей. Не секрет, что на данный момент основной статьей расхода у операторов являются ежемесячные арендные платежи в городской бюджет. В условиях кризиса снижение (хотя бы временное) арендной ставки помогло бы не только сохранить рабочие места в индустрии, но и индустрию целиком.