Ритейлеры сокращают свое присутствие на рекламных щитах

Билет в лидеры наружной рекламы подешевел, теперь он доступен и средним компаниям. Ритейлеры сокращают свое присутствие на щитах.

В январе топ-десятка клиентов наружной рекламы претерпела серьезные изменения. Свои позиции в ней сохранили только сотовые операторы и автопроизводители. Ритейлеры сокращают бюджеты на наружку из-за финансовых затруднений, уверен гендиректор «Видео интернешнл Петербург» Алексей Южанов. Некоторые торговцы целиком переходят на локальное телевидение, утверждает он, однако назвать их отказывается.

В январе 2008 г. ИКЕА разместила свою рекламу на 677 сторонах, подсчитали в исследовательской компании «Эспар-аналитик». Принадлежащий компании ИКЕА торговый комплекс «Мега» в тот же период рекламировался на 309 сторонах. В этом году компании не попали в топ-десятку.

Наружная реклама — эффективное средство повышения узнаваемости бренда, но ее использование в отрыве от других рекламных носителей нецелесообразно, говорит Джоллин Феллмет, директор по маркетингу сети торговых центров «Мега».

Благодаря рекламной акции, которая проводилась в декабре — январе, на третьем месте оказалась Honda. Половину затрат взял на себя импортер, остальное — петербургские дилеры марки, рассказал совладелец компании «Хонда Пискаревский» Андрей Смецкий. В связи с кризисом бюджет подобных акций снижается, а поддержка рекламных акций в наружке уместнее, чем имиджевая реклама, говорит Сергей Тихонов, представитель «Хонда мотор рус». В топ-десятке появились также кинопроизводитель BVSPR, сеть кинотеатров «Каро холдинг» и «5 канал». Рекламировалась программа «Диалог с губернатором», телеканал не тратил средств на размещение, сказал его представитель.

Расходы на рекламу кинофильмов делят прокатчик и кинотеатр, говорит руководитель петербургского офиса исследовательской компании «Эспар-аналитик» Вера Дементьева. Кинопрокатчики традиционно активизируются во время рождественских каникул, которые в этом году совпали со спадом на рынке наружки, рассказывает замдиректора по медиаисследованиям «TNS Санкт-Петербург» Михаил Попонов. Наружная реклама — основной канал продвижения, занимающий существенную часть бюджета, говорит представитель петербургского филиала «Вымпелкома» Мариана Янкова. Компания не сокращает объемы присутствия, но делает акцент на товарные предложения, утверждает она.

Для сотовых операторов отказ от рекламы в условиях жесткой конкуренции означает потерю клиентов, объясняет Южанов. Традиционно популярная среди сотовых операторов наружка осталась в прежних объемах — вероятно, за счет скидок, предполагает Попонов.

Цены упали вдвое, констатирует президент «Талера» Михаил Пационко. Благодаря этому средний бизнес может позволить себе наружку, добавляет он. А у операторов больше шансов получить деньги, продавая рекламу нескольким небольшим клиентам, отмечает он. Сильнее всего сократили бюджеты сотовые операторы, автодилеры, банки и строительные компании, утверждает Пационко.

FMCG будет сокращать наружку, выполнявшую поддерживающую функцию, в пользу телевидения, прогнозирует Попонов. «Орими трэйд» использует все виды рекламной коммуникации, говорит представитель компании Мария Драбова. В частности, телевизионная реклама используется для продвижения премиальных брендов. По словам Драбовой, в кризис чаще выбираются акции, которые позволяют входить в контакт с потребителем, — реклама в местах продаж.

Положение в наружке стабилизируется за счет активизации больших компаний к середине этого года, надеется гендиректор «Руана» Игорь Ананских. Уход ритейлеров в январе из-за их долгов непоказателен, более информативными будут результаты весны, уверен Пационко.

«Ведомости»