Федеральная антимонопольная служба (ФАС) опубликовала на своем сайте готовящиеся поправки в закон «О рекламе». ФАС намерена запретить использование в рекламе слов в превосходной степени, таких как: «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «первый», «единственный» и словосочетания с их использованием. Участники рынка уже готовы менять свои слоганы.
Как отмечают в ФАС, в последнее время широкое распространение получила практика, когда рекламодатели сообщают о свойствах объекта рекламирования с использованием слов в превосходной степени. При этом достоверность сведений в такой рекламе может быть подтверждена только путем ссылки на результаты опроса мнений определенного круга лиц, результатов конкретных конкурсов, сравнительных исследований и т.п.
Подобные выражения широко используются при рекламе различных финансовых услуг, а именно при характеристике услуг по предоставлению денежных средств («самый доступный кредит», «лучший кредит», «самые низкие ставки», «самые выгодные условия»), услуг по привлечению денежных средств во вклады («максимальный процент», «самые высокие процентные ставки», «самые выгодные сбережения», «лучшие условия»), а также в целях указания на какие-либо преимущества организаций-рекламодателей, которые оказывают данные услуги («единственная организация», предоставляющая указанную в рекламе услугу, например, страхование вкладов и т.п).
Согласно предложенным поправкам, исключение будет сделано только в тех случаях, когда вышеуказанные слова являются частью названия товаров или юридических лиц.
Если надо – придумаем новое
Рекламные слоганы такого рода мы можем увидеть и услышать у многих компаний. К примеру: «Первый производитель пластиковых окон в мире» (компания TROCAL), «Пожалуй, лучшее пиво в мире» (Carlsberg), «Лучший кредит — кредитная карта "Тинькофф Платинум"» (банк Тинькофф), «Delta Credit. Ипотечный банк №1» (банк «Delta Credit»), «Лучше не бывает» (пиво Гессер), «Лидер российского рынка пива» (компания «Балтика»).
Однако немало сложностей может возникнуть в оценке слоганов компании, поскольку, как утверждают юристы, «Закон о рекламе» вообще является самым спорным законом.
К примеру, как «В кризис. ру» пояснили в компании «Балтика», словосочетание «Лидер российского рынка пива» — не рекламный слоган, а подтвержденный аналитическими данными и не подлежащий сомнению факт. По словам Антона Рогачевского, директора по правовым вопросам ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", ФАС уже давно ведет борьбу с неправомерным использованием превосходных степеней, как в федеральном центре, так и на уровне территориальных управлений. «Инициатива была ожидаема. О том, как принятие такого закона отразится на брендах "Балтики", говорить еще преждевременно. Нужно дождаться, в каком виде закон будет утвержден», — отметил Рогачевский.
В компании «Профайн РУС» (бренд «КВЕ» и «TROCAL») нам рассказали, что готовы поменять свой солган, если поправки в закон «О рекламе» будут приняты. «Несколько лет назад мы изменили основной рекламный слоган своего ведущего бренда KBE с "Лидер оконного рынка России" на "Громкий успех без лишнего шума". Второй бренд, TROCAL пока рекламируется нами под слоганом "Первый производитель пластиковых окон в мире". В случае принятия законопроекта, предложенного ФАС, мы, разумеется, приведем все наши рекламные коммуникации в соответствие с новыми требованиями», — пояснили нам в пресс-службе компании.
Напомним и скандальную историю с рекламным слоганом компании «ЛЭК» («ЛЭК» — строительная компания №1). В 2002 году ряд застройщиков заявили, что этот слоган нарушает закон о рекламе. Однако при расследовании ФАС выяснилось, что еще в 2001 году в системе компаний ЛЭК было зарегистрировано дочернее ООО с созвучным слогану названием. Соответственно, «ЛЭК — строительная компания №1» — не реклама, а наименование юридического лица.
В целом же в компаниях поправки ФАС оценивают положительно. «Инициатива ФАС возникла не на пустом месте. Примеров недобросовестной рекламы, вводящей потребителя в заблуждение, сегодня немало. Да и инфляция слов в превосходной степени также налицо — сегодня уже сложно зацепить потребителя словами "самый лучший". И в этом виноваты сами рекламодатели и рекламщики», — отметила директор департамента маркетинговых коммуникаций компании «Профайн РУС» Ольга Быкова.
Станет ли хуже?
Отметим, что на сегодняшний день разработка рекламного слога в Петербурге обходится компаниям от 10 до 50 тыс. руб, а компаниям гигантам – в $3-5 тыс. Деньги не очень большие, если учесть, что разработка слогана часто бесплатно включается в общий пакет pr-компании.
Наталья Пилатова, директор Северо-Западного представительства АКАР, отмечает, что ущерб будет зависеть от того, насколько сильно привязаны запрещенные слова к имиджу компаний. «Например, если эти слова являются частью слогана или логотипа компании, то тогда ущерб может быть достаточно серьезен. Однако есть и другая сторона, когда через ребрендинг (или как минимум, рестайлинг) проходили всем известные компании, и с точки зрения имиджа многие даже выигрывали», — пояснила Пилатова.
Как рассказал «В кризис. ру» представитель рекламной компании «Эврика», скорее всего, компании от смены слоганов или логотипов ничего не потеряют. «Компании с легкостью пойдут на изменения, если того потребует закон. Давайте вспомним шумиху, которая возникла после запрета на использование в рекламе пива животных и детей. Сначала все испугались, а потом – смирились и нашли множественные обходные пути», — отмечает он.
По мнению руководителя отдела продаж РА «Зебра» Алисы Старостиной, реакция потребителя на изменение известного рекламного слогана будет неоднозначна, что, безусловно, негативно отразиться на финансовом положении компаний. «Какое-то время потребитель все равно будет хуже реагировать на новый слоган, нежели на тот, к которому привык и который был у него на слуху. Из этого следует и упущенная прибыль компаний», — пояснила Старостина.