Практически все участники рекламного рынка уверены, что сфера наружной рекламы в 2010 году покажет значительный рост. Оценки разнятся в диапазоне от 5 до 15% увеличения рынка относительно уходящего года. Такие результаты были получены в ходе опроса на IV отраслевой конференции «Эффективная наружная реклама: уроки кризиса», пошедшей накануне в Москве. В большинстве операторы «наружки» уверены, что худшие времена миновали, но возврат к уровню 2008 года произойдет не скоро.
В Москве и Петербурге 2009 год стал для рекламщиков отрасли провальным – в первом полугодии рынок откровенно простаивал. Панические настроения операторов привели к появлению демпинговых ценовых предложений – можно было встретить предложения о предоставлении рекламных щитов по цене 10 тыс. в месяц. Кроме того, ряд рекламных агентств стал практиковать бартерные сделки с рекламодателями. Показательно и обилие в данном периоде социальной рекламы — по данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», за период с января по июнь 2009 года социальной рекламы в петербургской «наружке» было размещено почти на 60% больше, чем за аналогичный период предыдущего года (январь-июнь 2009 — 15 601 сторона, январь-июнь 2008 года — 9 778 сторон).
К осени ситуация в Петербурге стабилизировалась. Средняя цена на щиты 3х6 поднялась до 15-20 тысяч рублей. Хотя в 2008г. она составляла 25-28 тыс. рублей, такой рост уже сильно обнадежил участников отрасли. Ноябрь и декабрь стали «хлебными» благодаря предновогодним предложениям компаний. Но не стоит забывать, что начало года традиционно считалось провальным даже в более благополучные времена. Так что с наступлением Нового года рекламным агентства снова придется подтянуть пояса.
«Нельзя отрицать, что первую половину 2009 год рынок наружной рекламы практически не функционировал, — рассказал Александр Елизаров, генеральный директор Рекламного агентства «МИР» — Считаю, что дно кризиса уже пройдено и в дальнейшем будет наблюдаться планомерный рост. К «докризисным» ценам на рекламные носители вполне можно вернуться уже к весне следующего года, хотя емкость рынка, безусловно, уменьшится».
Что касается возможного изменения в структуре спроса, то эксперты сходятся во мнении, что его не произошло. По-прежнему наиболее актуальный формат размещения – это щиты 3*6. Также набрали популярность сити-форматы, которые хорошо работают на две группы потребителей: пешеходов и автомобилистов.
Однако далеко не все потребители данного вида рекламы разделяют оптимизм операторов. Так, Евгений Пен, директор петербургского филиала Тверьуниверсалбанка уверен, что рынку может повредить его монополизированность и отсутствие гибкости. Ведь многие агентства, даже не имея существенного спроса, предпочитали держать щиты пустыми, чем соглашаться на существенное снижение цены. Аналогичную тенденцию отмечали и в компании «Мегафон», сетуя, что при заключении долгосрочных контрактов рекламщики неохотно шли на предоставления существенных скидок, надеясь на дельнейший рост цен и боясь «продешевить». Видимо, агентства боялся повторения ситуации конца 90-х: после наступления кризиса цены на рекламные носители упали в 2 раза, и чтобы вернуть их на прежний уровень, потребовалось 5 лет.
Такая осторожность вполне объяснима, но с учетом нынешней ориентации рекламодателей на расчет эффективности рекламных бюджетов и снижения популярности имиждевых проектов, она может привести к уменьшению спроса на данный вид рекламных услуг.
Не стоит забывать и про планируемые законодательные ограничения. Недавно Госдума рассмотрела изменения, вносимые в федеральный закон № 73-ФЗ «Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов РФ», а именно дополнения, касающиеся проблемы размещения наружной рекламы на памятниках истории и культуры. Законодателями планируется внести дополнения, регламентирующие сохранность не только внешнего облика объектов культурного наследия, но и их территорий. Проектом вводится запрет на размещение рекламных конструкций на памятниках, строениях и сооружениях, входящих в ансамбль, на территориях памятников и ансамблей, на территориях историко-культурных заповедников и на территориях охранных зон объектов культурного наследия.
Совокупность этих факторов говорит о том, что ситуация в «наружке» не столь однозначно оптимистична, как озвучивают владельцы рекламоносителей.