Михаил Пашаев: В России влияние власти на индустрию роскоши колоссально

Михаил Пашаев более 5 лет возглавлял журнал о роскоши "RICH STYLE" (Санкт-Петербург). В настоящее время является арт-агентом двух художников, работающих в уникальной технике — кубинского «табачного» художника Мильтона Берналя и азербайджанского художника Сабира Чопуроглу, который пишет свои картины нефтью. Господин Пашаев, как независимый эксперт, рассказал редакции «В кризис. Ру» об особенностях индустрии роскоши в России, о суевериях богатых людей и о влиянии власти на моду.

— Долгое время Вы являлись главным редактором журнала "RICH STYLE". Расскажите, пожалуйста, об этом Вашем проекте и целевой аудитории издания такого плана?

 — Изначально журнал был задуман как каталог товаров и услуг класса люкс, где представлены уникальные предметы роскоши, а также эксклюзивные услуги. Затем формат был несколько изменен, и вскоре издание приобрело характер интеллектуального журнала о роскоши, ставящего задачи, в том числе, и образовательного характера. Журнал изначально был рассчитан на немногочисленных представителей «high middle class», т.е. для людей, которые могут покупать предметы роскоши для удовольствия.

В целом, журнал "RICH STYLE" – это проект, не имеющий аналогов в Петербурге. Непубличное издание с уникальным контентом, известными колумнистами и интересными авторами. Журнал с серьезным профессиональным подходом к индустрии роскоши. Журнал хорошо известный в своей среде как в Петербурге, так и в Москве. Кстати, именно поэтому очень многие наши читатели, глядя на авторов и рекламодателей журнала, считали, что он вообще московский. И это, я считаю, некий показатель качества моей работы.

 -На Ваш взгляд, сколько процентов из общего числа жителей Петербурга являются потенциальными потребителями предметов роскоши и, соответственно, читателями Вашего журнала?

— Я отвечу так. Если брать статистику продаж предметов роскоши, то доля Петербурга — это примерно 5-10 % от Москвы… Но потенциал у нашего города, безусловно, есть… Посмотрите, сколько новых бутиков мировых luxury-брендов открывается… Число же наших читателей – это примерно 10-15 тысяч человек.

— Как Вам удавалось достучаться до своей аудитории? Ведь, наверное, она довольно закрытая.

— Это очень долгий путь. Большая работа. Над содержанием, над дизайном, над стилем подачи. Работа с рекламодателями, привлечение авторитетных авторов, которых способна на равных воспринимать наша аудитория. Общение с читателями, взаимодействие с партнерами, налаживание обратной связи. Но прежде всего, это работа над собой… Плюс знание предмета, понимание роскоши и активное участие в жизни целевой аудитории и «профильных» мероприятиях – выставках, конференциях и прочих event’ах… Всё вроде просто и понятно, но попробуй сделай.

Если сначала приходилось упрашивать взять журнал на презентационное распространение, то потом пошли просьбы увеличить количество привозимых в место распространения журналов. Со временем мы наладили систему распространения — у нас был очень неплохой охват. Когда периодика не позволяет быть супероперативным, все надо делать так, чтобы твои публикации не утратили актуальность в течение долгого периода времени. В принципе, наша специфика — это «вечные вещи». В роскоши есть некие универсальные механизмы, которые не утрачивают никак актуальности и с годами только дорожают. Хотя все-таки стоит стремиться быть впереди всех. Мне это удавалось – мы много раз делали первые публикации на русском о некоторых новинках luxury-рынка.

— То есть журнал распространялся именно в специализированных местах?

— Да, мы четко выбирали такие «правильные» места, куда заходит пусть один раз в месяц, но нужный нам и, соответственно, нашим рекламодателям человек. Задача, чтобы журнал был на каждом углу, никогда не стояла. Он не должен был попасть в «чужие» руки.

Еще года три назад я получил письмо от одной, так скажем, «случайной» читательницы, которая писала мне: «Где взять деньги на все вот эти вещи? Ведь такие деньги невозможно заработать честным трудом». С тех пор мы всегда старались, чтобы случайным людям журнал в руки не попадал.

Да, для многих предметы роскоши и их потребители — это раздражающий фактор во все времена. Тут нельзя ясно распознать, в чем первопричина этого явления – финансовая ли бедность или бедность интеллектуальная. Ведь индустрия роскоши – это важнейшая структурно-определяющая индустрия Европы в целом, индустрия мастерства, высококлассного ручного труда, особых мануальных навыков и глубоких знаний, кои в наше время так просто утратить. Именно эта отрасль мировой экономики, благодаря своему «профессиональному консерватизму», упорно сопротивляется индустриализации и «нашествию машин».

Сегодня индустрия роскоши – это реальный сектор европейской экономики. А он с каждым годом уменьшается и уменьшается, ибо Западное общество – это уже почти «постиндустриально – офисное», в котором нет места производству как таковому. Оно ведь переехало в Китай! А luxury-индустрия одна из немногих выступала и выступает за сохранение ручного труда в том месте, где родился бренд, оберегая, тем самым, и наследие марки.

Поэтому, будьте уверены, что, даже соря деньгами и скупая «дорогие игрушки» — часы, яхты, автомобили – богатые люди волей-неволей, но участвуют своими капиталами в благом деле. Ведь они не только сохраняют всему человечеству и будущим поколениям уникальные технологии ручного труда, но и дают возможность индустрии роскоши с её мастерами — ювелирами, инженерами, изобретателями и художниками — развиваться и творить красоту. Люкс-потребление, сознательно или нет, но «финансирует» ту школу, что позволяет молодым людям учиться создавать шедевры, перенимая опыт у старых мастеров. А в индустрии роскоши до сих пор важна преемственность поколений и семейственность в бизнесе.

— Но почему же богатые люди вызывают раздражение? Или это российская особенность?

— В Европе другое отношение в принципе. Там и богатые себя ведут по-другому, и обычные люди смотрят на такие вещи иначе. Европейцев больше раздражают, наверное, богатые арабы или богатые русские, т.е. «чужаки» — им просто не понятно, в чем источник их богатства… Средний европеец лучше понимает (и проще принимает) «старые деньги», т.е. наследственные капиталы, а к «новым деньгам» всё же относиться настороженно…

Но, в тоже время, там проще будучи «темной лошадкой» и приехав ниоткуда (например, из России) попасть в высшее общество. Успешному соотечественнику из непривилегированных классов в западном обществе, даже очень талантливому и честному, все равно будут «давать знать», что он «крестьянский сын». Показательный пример — холодный прием Королевой Елизаветой II французского президента Николя Саркози, когда тот прибыл с новой супругой Карлой Бруни… Все вроде бы по протоколу, но любому сведущему журналисту светской хроники понятно, что это прием «зажав нос». Ведь она – просто модель, прорвавшаяся в первые леди…

И у нас тоже такая штука есть. Отношение к звездам кино, эстрады «в регионах» совершенно иное, чем в Москве. В их понимании многие звезды шоу-бизнеса или спорта зарабатывают деньги «неправильно». Мысль примерно такая: «у меня заводы-пароходы, я – деловой человек, а ты тут мячи гоняешь или песенки поешь, да я же дам тебе денег и ты передо мной кривляться будешь…», — считают они. Грубо говоря, у нас в Петербурге отношение у бизнес-элиты такое: надо делать что-то, заниматься делом, а не просто петь-плясать…

— Как изменилась ситуация среди этой аудитории в связи с кризисом?

— Ситуация меняется на глазах. Сейчас ситуация выравнивается, хотя недавно и был некий спад, но все равно хорошие вещи находят своих покупателей. Кризис – он, скорее, в головах, чем в кошельках. Люди просто стали беречь деньги, требовать скидки, ждать спецпредложений. Или вот пример, очень достойный немецкий бренд одежды класса люкс. Московский дилер созванивается с клиентами, которые брали всегда и много, а они ему говорят: «я, пожалуй, пока не буду ничего покупать – кризис ведь, но зато наконец-то буду носить все то, что я купил у тебя раньше».

Я хочу еще об одной ситуации обмолвиться… У нас же тренды на роскошь во многом диктует власть. Есть вещи, которые я до конца не могу понять. Почему, например, президент Буш или Клинтон носят часы «Timex», так как это американский бренд и стоит он до 3000 долларов. А наши первые лица покупают швейцарские часы, которые стоят минимум 50 000 евро. При этом для президента США — это прибор для измерения времени, а для наших «чиновников класса А» их часы – это статусная вещь, без которой они словно какие-то несерьёзные люди. Вот и получается, что BMW и Mercedes – это правильные автомобили для власть имущих, а костюмы от Brioni и Zilli – подходящая униформа для наших депутатов. Вы в курсе, что Maybach в Москве считается «сенаторской служебной машиной»? Здесь интересно поведение самих этих брендов, ведь они сознательно строят так свою маркетинговую политику, чтобы все об этом знали… Мне Ален Шиммель, президент Zilli, в интервью так и сказал «нас любит власть», а Джимми Балдинини «кромно «признавался», что Владимир Владимирович предпочитает его обувь… Получается, что сих пор у нас существует этакий тоталитаризм в моде. В той или иной степени…. Раньше была мода на френчи и каракулевые шапки, теперь на другие предметы гардероба. Хочешь быть ближе к политическому олимпу — будь в «форме»!

Или вот новый поворот… Если до кризиса власть относилась к таким явлениям вполне терпимо и проще, занимая позицию «у всех есть деньги, вы можете тратить их как хотите, это же ваши деньги». Сейчас – это подтверждают многие мои московские друзья – выдана очень четкая установка: вести себя надо скромнее. Яхтами и машинами не сверкать, громкими вечеринками не баловаться, да и посещение мировых светских мероприятий рекомендовано ограничить.

Хотя, так или иначе, влияние нашей власти на рынок роскоши колоссально, такого нет нигде – разве что в Дубае, хотя там это более органично – на Востоке менталитет другой…

— Говорят, что у обеспеченных людей особое отношение к деньгам. Так ли это?

— Абсолютно верно. У нас богатый человек обременен не только своим богатством и заботами о деньгах, но и мистикой, которую несут эти деньги. Начиная от идей фен-шуй и заканчивая местными псевдонародными суевериями, имеющими языческо-христианские корни. Суть в том, что у каждого богатого человека существует своё особенное отношение к деньгам. Позиция примерно такова: «я их уважаю» или «стараюсь не ссориться». Например, в Европе вы покупаете вещь – спокойно отдайте деньги прямо в руки. У нас – нет. Положат на стол, на уголок или куда-нибудь ещё – иначе что-то «отдашь» человеку вместе с деньгами. Свою удачу, своё везение…

Насколько больше у них денег — настолько больше и суеверий. Просто кто-то публично все это делает, а кто-то старается скрыть. С другой стороны, в этом нет ничего уж совсем дурного. И вообще, если брать семантику, то слова «богатство» и «Бог» в чем-то очень близкие…. Кстати, доминирующая на Западе многие десятилетия протестантская мораль с её отношением к деньгам четко объясняла такие вещи – «ты богат, потому что тебя любит Бог». В русском дореволюционном обществе из-за подобной схожести в отношении к материальной стороне (помните, «Богатство – благословление Божье») большего успеха добивались именно купцы-староверы. А ими были и Третьяковы, и Морозовы и Рябушинские и многие другие русские «миллионщики». То есть, отвечая на Ваш вопрос, могу смело сказать, что — да, своеобразное отношение к деньгам ведет к успеху. Но вопрос очень тонкий и сложный, плюс у каждого он наполнен индивидуальными особенностями. Ведь такое трепетное отношение к материальному миру запросто может довести любого до банального служения Мамоне, а как Вы помните «легче верблюду пройти сквозь игольное ушко, чем богатому войти в Царство небесное». Посему и американские WASP (белые англосакские протестанты), и русские купцы-староверы со временем «дозрели» до масштабных благотворительных проектов, которыми до сих пор гордятся наши страны.

— Каковы потенциальные возможности русских брендов на рынке роскоши?

— Тут особо не о чем говорить. Сегодня «Императорский фарфор» – это единственный русский luxury-бренд. Есть достойные примеры в мебельной и интерьерной сфере, например марка «Сентябревъ», или прекрасные образцы книгоиздательства и оружейного производства.

Но все попытки сделать какие-то интересные часы или автомобили — все это лишь проекты a—la rus. Ибо на поверку двигатель оказывается немецкий, а часовой механизм — швейцарский…

Ювелирные компании стараются сделать что-то интересное, но они берут не столько дизайном, сколько оригинальностью. За ювелирно-часовыми компаниями я вижу будущее, за часовыми — пока нет. Утрачена инфраструктура и школа.

Впрочем, и ювелирам не хватает наследия. Любому русскому ювелирному бренду нужно просто повзрослеть. Сейчас многие ювелирные компании ежегодно участвуют на международных выставках, ставят стенды, показывают что-то новое, выводя русское за пределы лубка: «матрешка, балалайка, водка». Но все равно в них пока еще мало традиционного русского. Это еще стоит найти в нашем прошлом, чтобы переосмыслить и забрать с собой в будущее…

Есть много маленьких компаний, но вся их беда не в том, что они делают плохо или дешево, а потому что они все ещё молоды. Одного моего знакомого, который делал яхты, спросили, как он добился успеха. Он ответил: «Я строил яхты год, два, три, четыре, пять, десять… Потом пришел к нам успех и деньги. Только не спрашивайте, как я прожил эти десять лет». Я считаю, надо просто прожить эти годы – и наработать репутацию. Делать дело и идти в перед… Да, это очень и очень не просто. Но это также, как с возрастными виски или выдержанными сигарами… Должно пройти время. Альтернативы нет. Но, время будет работать на нас, если мы будем все делать правильно.

— То есть надежда остается?

— Абсолютно. Я верю в русский народ. Скажу больше, уже появляются русские инвесторы (хотя их может правильнее называть меценатами), которые уже вкладывают деньги в такие долгосрочные проекты, давая талантливым  мастерам возможность работать, выстраивая свой бренд, и завоевывать мировой рынок.

— Расскажите немного о Ваших арт-проектах с художниками. Насколько это сейчас оправданно с экономической точки зрения?

— Теперь я являюсь арт-агентом двух художников — кубинского художника Мильтона Берналя и азербайджанского художника Сабира Чопуроглу. Первый пишет маслом на бумаге ручного литья, «инкрустирует» свои картины табачными листьями, а второй — пишет нефтью как по холсту, так и на бумаге, причем делает это без помощи кистей, а пальцами рук.

Сабир Чопуроглу

Мильтон Берналь

Они оба абсолютно уникальны и создают очень интересные работы. И если кубинский художник уже добился успеха, то Чопуроглу еще не так неизвестен, несмотря на свой долгий творческий путь и определенные достижения. В их искусстве табак и нефть — это интересные эстетические находки, а уникальная техника – это некая «фишка». Помните фразу «Нефть — наше всё», которую сказал Денис Симачёв? Так вот он был прав. А для Азербайджана нефть тоже «всё», только их «всё».. Да, я не скрываю, что использую эти культовые вещи для привлечения внимания публики, но все равно главная цель — донести до зрителя их искусство как таковое…

Я уже привозил кубинского художника Мильтона Берналя в Петербург, и его выставка имела успех. Теперь хочу познакомить россиян с искусством Сабира Чопуроглу. Причем, не только тех, которые ценят нефть… Ведь нефть, на самом деле, — не главное, это, как я и сказал, такой эстетически-привлекательный момент, вызывающий нужную эмоцию. В любом случае я жду, что в этом искусстве увидят, прежде всего, искусство, а не «табак на бумаге» или «нефть на холсте».

Я искренне хочу помочь этим талантливым людям. Для меня сейчас это практически некоммерческий проект, я только вкладываю. Слава Богу, помогают старые партнеры, уже ставшие друзьями.

Наверное, истинная роскошь всегда, так или иначе, сводится к искусству. К искусству в его широком понимании: к искусству исполнения, к искусству изобретения, к искусству подачи…